Отвечабельность писем (answer rate): вводим и измеряем новый параметр

Опубликовано: admin
  • email marketing
  • email remarketing
  • LeadHit
  • лояльность
  • Лидхит
  • триггерные рассылки
  • исследование входящего трафика
  • Big Data
  • feedback
  • построение коммуникаций с клиентом
  • answer rate

Почему эта статья полезна лично вам и о чём она

На сегодняшний день эффективность рассылок, без их перманентного улучшения, уменьшается. Ещё пару лет назад можно было запустить простенький триггер и получать с него профит, сейчас же ситуация куда печальнее и сложнее. Не удивительно, что сейчас Интернет пестрит разного рода кейсами, руководствами и пошаговыми инструкциями о том, как и с чем делать письма для триггерных рассылок: добавлять или нет гиф-изображения, как много должно быть текста, кнопки какого цвета лучше не добавлять, какое количество изображений нужно, нужны ли они, картинки, вообще. О разнообразии и вариациях сегментирования лучше вообще молчать. Для письма важно буквально всё: конверсия, процент доставки, процент открытия, количество кликов и переходов, количество отписавшихся и недовольных, количество писем, улетевших в спам. Всё это в общем будет влиять и на дальнейшую лояльность подписчиков, и на рейтинг вашего домена у почтовиков, и на ту самую конверсию.

Но что, если начать изменять привычные параметры письма не внутри, а снаружи? Я имею ввиду то, что видит пользователь, когда письмо только оказывается в его почтовом ящике:

  • имя отправителя;
  • адрес отправителя.
name

Ввиду моего рода деятельности тестировались в основном триггерные рассылки: всё, что приходит с pop-up’ов, брошенные корзины и просмотры, постпродажи, триггеры для неактивных клиентов, повторяющиеся покупки, etc.

  • отправлять от магазина, то есть от info@, sale@, no-reply@ и так далее;
  • отправлять от сотрудника магазина, то есть Нина Петрова np@, Сергей Прошин sp@ и так далее, то есть отойдя от стандарта и сделав письмо более личным.

Пляшем дальше

Как и прежде, для начала я прошёлся по «топовым» магазинам рунеты, чтобы составить общую картину: кто и что отправляет своим посетителям и покупателям. Каково же было моё удивление, когда я начал получать письма не от сотрудника магазина и не от info@ и прочего, а от имени стороннего сервиса, то есть no-reply@service.com (не привожу конкретных примеров с идеологической точки зрения).

NB! Всем, кто использует сторонний сервис для триггерных рассылок, рекомендую проверить адрес отправителя :) и задать вопросы своему партнеру!

В связи со случившимся меняем подход к проверке:

  1. отправлять от имени магазина, то есть от info@domen.ru, sale@domen.ru и так далее;
  2. отправлять от сотрудника магазина, то есть Нина Петрова — np@domen.ru, Сергей Прошин — sp@domen.ru и так далее. Проще говоря — отойдя от стандарта и сделав письмо более личным;
  3. отправлять от имени стороннего сервиса. Да-да, именно так. От имени стороннего сервиса.

Не буду тыкать пальцами на «героев». Благо, не так давно у меня появился шанс проверить и этот вариант развития событий: все клиенты Crossss «мигрируют» в настоящий момент на сервис LeadHit, а ранее у большинства из них рассылки отправлялись от имени @crossss.com. Как удачно совпало, неправда ли?

Итак, три группы для теста:

  1. от магазина - имя отправителя «Рога и Копыта Inc.», адрес отправителя «info@rogcop.ru»;
  2. от сотрудника магазина - имя отправителя «Александр Семенкин, Рога и Копыта Inc.», адрес отправителя «sa@rogcop.ru»;
  3. от стороннего сервиса - имя отправителя «Интернет магазин Рога и Копыта Inc.», адрес отправителя «rogcop@crossss.com».

В этот раз обойдёмся без скриншотов тестируемых вариантов: изнутри письма отличались лишь приветствием: безличным от магазина или же персональным от конкретного «персонажа»-консультанта.

Имена магазинов, которые участвовали в кейсе, также не стану называть, так как почти для всех из них это был антикейс и «святиться» с этим не хочется.

Наше любимое – цифры в табличке :)

table

Как можно заметить, общие результаты первой и третьей группы в чем-то схожи, при этом третья группа явно проигрывает по открытым, кликам, конверсиям. (Как измерить накапливаемость этого эффекта, я не знаю.) Очевидное наблюдение — вторая группа реагировала порядком лояльнее, что безусловно говорит об их готовности получать эти рассылки в будущем. А это уже и на LTV скажется положительно.

И это всё? Всё так просто?

И да, и нет.

Если на нашем с вами рынке у топовых игроков до сих пор ходят письма от имени сторонних сервисов, то, может, и не так уж и просто. Ответа на этот вопрос у меня нет. (Хотя для большинства ответом было бы изменение символов в полях “адрес отправителя”.)

Решив воспользоваться приведёнными сравнениями и проверкой, вы должны понимать, что берёте на себя, возможно, большую ответственность и кучу работы: ответов на письма может быть очень и очень много. Всё зависит от того, насколько сложен и понятен ваш продукт, от удобства сайта, от целевой аудитории, от того, как много на вашем сайте багов. Да-да, от этого тоже.

Ведь когда посетитель, в целом уже готовый сделать покупку, покидает сайт без совершения заказа, он просто с чем-то не разобрался, возможно, у него остались вопросы, на которые он не может получить ответ, изучая сайт. А инициировать общение любят далеко не все. Так вот и письмо по какой-нибудь «брошенной корзине» совершенно не отвечает на вопросы человека. Но! Может спровоцировать его на общение с представителем магазина. С кем-кем? А хотя бы Ниной Петровой. Это может быть целый взвод менеджеров, отвечающих на письма, для покупателя это будет доброжелательная и готовая помочь Нина Петрова.

К тому же (цифры отдельно не собирали, наблюдали массовое поведение), будут звонить в офис и просить к телефону своего «друга из переписки». Как вам такой ответ?

А чего пишут в ответ на такие триггеры? — cпросите вы

Отвечаю: как ни удивительно, «они хотят дружить» — так сказал один наш горячо любимый маркетолог, представитель интернет-магазина партнера.

Примеры: «это дорого, есть ли альтернатива или скидка?», «что можете посоветовать?», «не понятно, как оформить заказ?». Примеров можно приводить сотни! И почти все из них поздоровались с нашим персонажем :) Это ну очень приятно и отрадно!

Иногда люди и ругаются в этих письмах. С этим стоит заранее смириться — недовольные есть везде и всегда. А в данном случае негативный ответ в письме, возможно, избавит вас от негативного отзыва и поможет расположить недовольного ворчуна к себе. Плюс, ответ на такие негативные письма поможет отработать возражение. Сплошные плюсы! :)

Я периодически выкладываю самые забавные ответы на триггерные рассылки на своей странице ФБ :)

К выводам:

Если ваша бизнес модель позволяет общаться с клиентами, вам интересно их мнение и вы хотите и готовы вырастить продажи таким образом — отправляйте письма от имени сотрудника.

Ещё немного важных моментов:

  • придумайте сотрудника, а не давайте существующего; почему? — всё просто, вашего попросту могут «разорвать звонками», у нас уже были такие случаи. Вы дали в письме имя уже работающей у вас, допустим, Нины Ивановой. И все будут просить её к телефону, все будут писать ей. Представляете, какое количество звонков и/или писем на неё обрушится? Придуманный же персонаж может стать своего рода секретным кодом. Выдумайте какого-нибудь Васю Пупкина или Катерину Тетёхину. Как только кто-то из работающих с покупателями сотрудников будет слышать это имя по телефону или видеть в письме, то автоматом будут понимать, что это именно из триггерных писем от LeadHit. И реакцию можно придумать и прописать в скрипт заранее: “Катерины нет сейчас на месте, но я готов(а) ответить на все ваши вопросы вместо неё!”;
  • не забывайте отвечать на письма, иначе вызовите дополнительное негодование в ваш адрес (сейчас собираем статистику «все ли магазины отвечают на письма и через какой промежуток времени это делают». Опубликуем через несколько дней).

Автор: Александр Семенкин.
Статья написана специально для Shopolog.ru.


Возврат к списку

.