Хороший владелец (а в большинстве случаев - маркетолог) интернет-магазина - рыбак, по своей натуре. Он караулит рыбу (посетителей, кидающих монеты именно в его водоем, точнее, интернет-магазин), и готов ради этого потратить на это все свои время, усилия и даже деньги.
А чтобы улов был как можно больше (а каждая выловленная рыба - крупнее), он закупает новомодное снаряжение, читает умные книги с советами бывалых рыболовов (большинство которых, кстати говоря, и плавать-то не особо умеет) - и со всем этим багажом приступить к своему любимому делу. О наиболее часто используемом снаряжении для такой рыбалки (а именно: некоторых современных инструментах маркетинга, которые пользуются довольно большой любовью интернет-магазинов), а также его реальной пользе в деле повышения продаж и пойдет речь в этой статье.

Онлайн-чаты представляют собой довольно действенный инструмент коммуникации интернет-магазина со своими посетителями. По качеству контакта с посетителем онлайн-консультант может обеспечить последнему "эффект присутствия" в реальном магазине, где информация о товарах или сопутствующих им аспектах может быть получена в режиме реального времени. Кроме того, даже просто разговор с живым человеком (если он профессионал своего дела) может расположить посетителя магазина совершить покупку.

Однако у этого инструмента есть несколько очевидных подводных камней:

• Дополнительные сотрудники

функции онлайн-консультантов обычно выполняют либо сотрудники самого интернет-магазина, либо сотрудники компании-поставщика онлайн-чата. Очевидно, что в первом случае основной проблемой является недостаток свободных людей и необходимость их найма (с весьма сомнительной, в экономическом смысле, отдачей). Во втором случае есть риск предоставления информации о товарах, услугах и магазине в весьма ограниченном объеме.



• Качество консультаций

К этому относится как время ожидания посетителем консультанта, так и качество непосредственно самой консультации (как по форме ее подачи, так и по содержанию). Автор лично убедился в недостатке качества подобной услуги у одного из довольно больших интернет-магазинов, где ему пришлось дожидаться ответа консультанта больше пяти минут (что в случае с интернет-торговлей просто недопустимо).



• Новые расходы

Магазинам, использующим данный инструмент, зачастую приходиться платить дважды: за возможность использовать сам продукт (программное обеспечение онлайн-чата) и сотрудникам-консультантам за их работу.



• Навязчивость

Большинство онлайн-чатов выскакивает когда только может, что ужасно раздражает посетителей. И даже если вы его свернете, то нет гарантии, что оно не появится ещё раз в этой же сессии.

На практике, таким образом, на многих сайтах онлайн-чаты "присутствуют" лишь в виде фактически неработающей закладки. А у магазинов, где онлайн-чат все же работает - он, как показывает статистика, пользуется реальным спросом не более 0,03-0,1% от общего числа посетителей сайта (при этом практически все эти посетители и так сделали бы покупку и не нуждались в дополнительной мотивации).

Этот инструмент, в теории, позволяет интернет-магазину предлагать каждому посетителю в дополнение к тем товарам, которыми посетитель интересовался на сайте, так же и ту продукцию, которая могла бы быть интересна такому посетителю (например, сопутствующие товары или товары-заменители), тем самым увеличивая вероятность продажи такой продукции.

На практике же "полезность" такого сервиса проявляется только тогда, когда соответствующий сервис накопит достаточную статистику по посещениям (читай - интересам) посетителя, а это не всегда работает, с учетом, что некоторые посетители приходят в магазин лишь однажды.

Кроме того, на рынке довольно много довольно безответственных игроков, которые вместо аналитики реальных интересов каждого конкретного посетителя при составлении рекомендаций используют совершенно случайную подборку товаров, не столько мотивирующую посетителя сделать покупку, сколько раздражающую и подчас, полностью убивающую лояльность посетителя.

Справедливости ради, впрочем, отметим, что в этом омуте водятся и вполне приличные игроки, к которым имеет смысл присмотреться!

Так называемые "всплывашки" (виджеты, показываемые посетителю интернет-магазина при определенных условиях) являются, пожалуй, наиболее действенным инструментом вылова "теплых" посетителей, еще не принявших решение о покупке. Как показывает практика наших клиентов, эти инструменты обычно не только не создают для магазина неоправданных расходов, но и позволяют ему повысить показатели экономической эффективности.

Минимальный результат, который дает использование таких всплывашек (например, собирающих e-mail посетителя сайта) - увеличение базы лидов за счет посетителей, которые не заполняли никаких других форм сайта. А максимальным результатом может стать превращение сомневающегося посетителя в покупателя. Впрочем, достичь такого максимального результата можно только при условии соблюдения простых правил:

• виджет должен демонстрироваться посетителю в наиболее подходящий момент (говоря языком рыбака, когда рыбка и не подозревает, что ее хотят поймать и пустить на уху) и не более одного раза за одну сессию;
• полученный e-mail должен использоваться для направления посетителю предложения, которое реально мотивирует сделать покупку (например, предложения о скидке, подарке и т.п., сформированного по принципу ODC (Offer, Deadline, Call-to-action));
• пауза между заполнением виджета и направлением предложения должна составлять не более 24 часов (апробированный на практике показатель), чтобы ваша рыба не успела уплыть к вашим конкурентам.

Одним из удачных практических примеров реализации такой "всплывашки" является виджет, демонстрирующийся при первом входе посетителя на сайт магазина и предлагающий прислать купон на скидку на любую первую покупку (как это, например, сделано у магазина www.glassesusa.com). Другой пример - универсальный (настраиваемый под сайт любого магазина) виджет "Баннера последней надежды", демонстрирующийся только тем посетителям магазина, которые приняли решение покинуть сайт, не совершив покупку.

Как показывает практика наших клиентов, грамотное использование подобных "всплывашек" не только повышает собираемость контактных данных лидов, но и увеличивает выручку магазина на 15-20%.

Как говорят рыбаки, все снасти в ваших руках, главное - выбрать правильные! Хорошего улова!

Николай Никитин,
Руководитель сервиса онлайн-маркетинга "Лидхит"
Специально для Cossa.ru