Почему Вы должны пользоваться онбординг-рассылками?
Разрабатывая новый продукт или какое-либо нововведение к уже существующему, все мы сталкиваемся с вопросом – как заинтересовать потенциальную аудиторию, а после и привлечь ее, мотивировав перейти от стадии «заинтересовавшегося» к полноценному пользователю? Сегодня я хочу предложить Вам вольный перевод статьи, которая рассказывает о методе онбординг-рассылок, позволяющих заинтересовать, увлечь потенциального пользователя, превратив его в постоянного клиента.
Имея плохой онбординг-опыт (прим. переводчика: онбординг – это совокупность способов обучить пользователя-новичка — донести до него, ЧЕГО и КАК он может добиться, используя ваш сервис/продукт/etc.) с Вашими клиентами, Вы можете легко уничтожить весь рост… если вообще не весь бизнес.
Это слова нашего друга, Линкольна Мёрфи, о важности онбординга. И это действительно важно. Онбординг хорошо взаимодействует с рассылками, базирующимися на поведении подписчиков, с тех самых пор, как стало достаточно легко контролировать, когда и какие сообщения получает клиент. Всеми этими данными можно запросто управлять, что является радикальным улучшением временных авторассылок. Кроме того, функциональная сегментация позволяет SaaS-компаниям (компании, чей бизнес основан на методе software as a service — «программное обеспечение как услуга») полностью автоматизировать процесс онбординга, не беспокоясь о том, что пользователи получат ненужные им письма.

Метод Перевернутой Пирамиды

Что такое процесс онбординга клиента?

  • Процесс перехода от «первого касания» к «первому впечатлению».
  • Серия маленьких конверсий приводит к большей, более значимой конверсии.
  • Устранение препятствий для «погружения» в ваш продукт/сервис.
В основе своей, онбординг – решение для продукта. Емейлы помогут передать смысл. Они могут подать идею новым пользователям. Но продукция и маркетинг должны работать сообща, чтобы обеспечивать заинтересованность новых пользователей. Вот несколько примеров отличных онбординг-рассылок, которые Вы можете использовать сами.

Приветственное письмо.

Цель приветственного письма строится на:
  • моменте регистрации;
  • перевести пользователя на следующий шаг;
  • задать тон для их дальнейших исследований.
Каждое приветственное письмо должно иметь конкретную цель (в дополнении к слову «Привет»). Вот несколько примеров:
  1. «Завершите заполнение своего профиля…»
  2. «Создайте свой первый…»
  3. «Перенесите свои данные…»
  4. «Скачайте приложение…»

Пример #1: SumAll

sumall-welcome-email Это письмо действенно, потому что:
  • простой, понятный и уверенный текст;
  • подключение новой платформы означает, что SumAll может начать сбор данных и, следовательно, создать что-то ценное для пользователя;
  • яркая кнопка, ненавязчивый текст;
  • все сводится к одному действию.

Пример #2: Basecamp

  Это письмо действенно, потому что:
  • email – простой катализатор для регистрации новых пользователей;
  • Basecamp уверены, что продукт продает сам себя;
  • они используют социальные факты, чтобы пользователь боялся упустить что-то с письмом («Вы присоединяетесь к полутора миллионам…»).

Письма «Quick win»

Цель таких писем заключается в следующем:
  • заполучить новых пользователей для продукта/приложения;
  • представить им возможности, которые люди любят;
  • как можно быстрее подтолкнуть их к переходу из папки «входящих» к приложению.
Такие письма как правило не содержат в себе много действий. Помните, что серия маленьких побед приведет к большому итоговому результату.
  • постарайтесь сосредоточиться на преимуществах вашего продукта, а не на его особенностях/нововведениях;
  • оставляйте точные ссылки – если призыв к действию (CTA – call to action) говорит о «создайте новый Х», то приводите ссылку именно на ту страницу, где это можно сделать;
  • используйте полученные данные, чтобы убедиться, что вы не просите пользователя сделать то, что он уже сделал (обычная проблема авторассылок).

Пример #1: Pinterest 

pinterest-onboarding
  • очень полезная функция (помните, что онбординг – в значительной степени вопрос для продукта, рассылка – всего лишь катализатор);
  • возбуждает интерес к дальнейшему изучению, что включает в себя «call to action»;
  • включает в себя примеры и точную ссылку на создание чего-то своего.

Пример #2: Raven Tools

  • знание – это сила, чем больше пользователи поймут ваш продукт, тем больше пользы они получат;
  • заставить пользователя на ранних этапах приучаться кликать по ссылке перехода– они привыкнут кликать по вашим письмам и интересоваться продукцией и новинками/нововведениями;
  • они с легкостью всего этого добиваются, просто взгляните на текст: “Quick, guided training on your schedule” (Быстрое обучение на основе вашего графика), “free, live training” (бесплатные, «живые» тренинги), “variety of class times to accommodate you” (множество вариантов для проведения занятий)

Поэтапные письма

Цель этих писем:
  • награждать людей за нужное для вас поведение;
  • дать пользователям понять значение вашего продукта;
  • письмо построено на постепенном подталкивании пользователей к следующему шагу.
Ключ к поэтапным письмам заключается в том, чтобы дать получателям почувствовать себя комфортно.
  • используйте положительный, оптимистичный текст, чтобы настроить пользователя на нужный лад;
  • используйте небольшие призывы к действиям (micro call-to-action), чтобы улучшить и укрепить ваши отношения (подписаться на Твиттер, следить за блогом и т.д.).

Пример #1: Evernote

  • награда за участие в чем-либо радует пользователя;
  • подталкивайте пользователя к следующему шагу, объясняя новые функции;
  • не забывайте про контекст: в данном случае письмо - это незамедлительная реакция на конкретные действия.

Пример #2: Canva 

  • геймификация (прим. переводчика: применение подходов, используемых в играх, к неигровым процессам с целью вовлечения в решение задач, использование каких-либо продуктов и т.д., например, награды за определенные действия в приложении/на сайте) – это путь к превращению обычного действия в привычку;
  • по графическому оформлению становится ясно, что нужно сделать для разблокировки следующей награды («Я хочу награду за 20 сделанных дизайнов»!);
  • маленькие призывы к действиям (call-to-action) – позволить пользователям поделиться ссылками в соц.сетях усиливает приверженность пользователей к Вашему продукту;
  • еще больше небольших призывов к действию – предложить пользователям следить за Вашим блогом и другими соц.сетями, чтобы узнавать о новых функциях и возможностях.

Подарочные письма

Такназываемые The “Hail Mary” email

Цель таких писем:
  • заполучить настолько много пользователей на «пробном периоде», насколько это возможно;
  • увеличить ROI (return on investment – окупаемость инвестиций) Ваших продаж;
  • предложить пользователям попробовать новые функции продукта и заинтересовать их в дальнейшем его использовании.
Пример: Sprout Social

  • хорошая причина вернуться и попробовать: они рассказали о нововведениях, которые пользователи могли еще не видеть;
  • всё, что нужно сделать: три простых шага, чтобы снова авторизоваться (они не удаляют аккаунты пользователей – и это хорошо);
  • чувствуется отдельный подход: можно задать вопросы и рассказать о возникших проблемах. Это хорошо, как для Спраута, так и для пользователя.

Что нужно, чтобы запустить онбординг-email?

  • зовите пользователей на «второе свидание», а не сразу замуж;
  • определите цель и распределите шаги, чтобы позволить пользователю изучать, совершенствоваться и на сто процентов «вливаться»;
  • используйте разнообразные инструменты, такие как KISSmetrics, и делайте ваши рассылки настолько конкретными, насколько это необходимо в зависимости от их специфики;
  • используйте такие сервисы, как LeadHit, чтобы повысить динамику сегментации и персонализировать рассылки;
  • избегайте рассылок, основанных на определенном времени – шансы отправить неуместное письмо не вовремя очень велики.

Автор статьи: Джимми Дейли, оригинал статьи по ссылке.